险企探索“保险营销进社区”：拉旗搭桌量血压 实质仍为“杀熟”

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图像来源:中国视觉(000681，诊断单元)

最近，北京的某个地区每天都欢迎几位穿着衬衫的营销人员。他们走向两张小桌子，竖起几个易拉宝，并印上某些保险的宣传文字。平日，这些营销人员总能吸引一些中老年人前来咨询。

这种情况在全国并不少见。据《国家商报》记者介绍，在许多保险公司举办的内部交流活动中，将保险营销引入社区是代理人提供建议和意见的高频内容。

事实上，在营销人员素质参差不齐、代理人保留率低的背景下，保险营销确实需要探索新的模式。最近，一家著名的房地产代理完成了对一家保险经纪公司的持股。一些业内人士猜测，房地产中介可能会利用其现有资源来测试基于社区的保险营销。那么，当保险代理模式占据主流渠道时，社区营销能激起波澜吗？对此，营销人员、保险公司高管以及专家学者都发表了自己的看法。

根据中国保监会披露的数据，截至2017年底，中国共有保险代理人806.94万人，同比增长22.8%。2015年取消保险业务员资格考试后，行业迎来了员工增加的热潮，保险代理人数量迅速增加。2015年，空之前同比增长率达到44.9%，之后开始放缓，2016年同比增长率降至39.5%。

广发证券(000776)的研究报告指出，代理人的规模不会持续快速增长，近年来的高速增长也掩盖了保险代理人整体素质低、保留率低等不利因素。此外，从2009年到2017年，中国代理规模的复合增长率达到12.04%，而同期中国城市人口的复合增长率仅为3%，这意味着过去依靠人力规模增长来促进保费增长的商业模式将不得不随着人力增长的放缓而改变。

在这种背景下，许多保险公司都开拓了新的思路。保险营销人员小刘(音译)在社区中设立了一个宣传平台，他告诉《国家商报》，他的公司举办了行业间交流活动，还从内部杂志上收集文章，鼓励员工分享有效的销售经验。许多年前，一些同事将保险营销的实践分享到社区中。一些小团队组织起来在社区里摆桌子，还有一些是代理人的个人行为。

最近，国内一家知名房地产经纪公司入股了一家保险经纪公司，工商信息发生了变化。一些业内人士推测，房地产中介可能不得不测试基于社区的保险营销模式。他认为:对于这家公司来说，房屋转让可以为保险销售创造一个切实可行的场景，在某个环节植入营销是很自然的。此外，分析和开发现有的客户资源也可以提高保险营销的准确性和效率。

据小刘介绍，在社区摆桌子的保险销售人员通常会提供额外的便利服务，比如测量血压、讲授保险知识，还会在附近的超市里放一些小礼物，比如购物券或杯子、锅碗瓢盆。为了密切与居民的关系，我们还将讨论社会保障报销的实际问题。使用手机等电子设备记录账单也很方便。如果消费者咨询后决定购买，我们可以当场完成保险流程。

然而，在社区居民的眼中，案头咨询过于流动，不够正式，所以他们往往不会购买单价过高的保险产品。在《国家商报》记者到场的几个小时内，只有一位消费者为女儿投保癌症，并支付了超过100元的保费。然而，面对旁观者很难变成自己的顾客的现实，小刘烨已经做好了心理准备。他坦率地说:成功的关键在于信任的程度。对于居住在社区的人来说，推广保险相对容易，因为他们熟悉又亲近，任何问题都可以随时回答，这也很方便。

在社区营销中，餐桌布置咨询不熟悉、不密切、不相关且不安全。根据小刘的理解，所谓成功的社区餐桌布置宣传和一些保险代理人的杀戮营销根本没有区别。他们都遵循从周围人开始的销售路线，但只有一个移动展位。一家人寿保险公司的首席技术官向《国家商报》记者强调，目前中国还没有真正的社区保险营销，咨询服务不算在内。

从形式上看，餐桌布置咨询的正式程度确实有限，越来越多的营销人员正在想方设法扩大业务。在保险公司推广的营销模式中，保险服务站融入了社区的概念。根据《全国商报》的信息，这种服务站通常是保险公司与社区居委会或物业协商合作的产物，有专门的营业场所，并派人员到服务站。这种安排的好处主要体现在售后服务上，比如主动上门为居民办理索赔。此外，借助社区场景，保险公司推广室内财产保险、家庭组合保险、汽车保险等产品也是有益的。

一家香港保险公司认为，这种形式更类似于独家代理商店(ea)模式，两家公司都在试图将保险营销从一个经销商转变为一个坐享其成的经销商。像通信运营商一样开店的好处是很容易获得消费者的信任。传统的保险代理人是散兵游勇，他们的粘性通常很弱，除非他们是一些非常擅长处理客户关系的人。商店是不同的，这可以给消费者心理上更安全的感觉。因此，从香港的实际情况来看，该店铺模式的销售业绩是显著的。

然而，北京工商大学保险系主任宁伟(音译)表示，社区里的商店仍然面临一些实际问题，主要体现在开店成本高、白手起家开店难等方面。与此同时，他还建议，如果房地产机构决定测试基于社区的保险营销模式，它应该特别注意隐私问题。由于房地产经纪人已经在全国范围内积累了大量的客户，社区中的资源确实可以成为可以依赖的优势之一。然而，这些资源的使用将涉及居民的隐私，如房地产的买卖双方及其联系方式。公司是否有权向其子公司提供信息将受到相关法律的约束。他说。

事实上，业界也有类似的讨论，主要集中在保险代理人透过地产公司推广汽车保险。相关案例表明，由于物业公司拥有业主的停车位信息，一些汽车保险营销人员希望与物业公司达成合作，以赢得潜在的客户资源。对此，宁伟的观点是，这种行为应该构成违约，而且很难通过合同来避免，至少一方应该承担责任。

据宁伟介绍，保险代理人制度于1992年首次引入中国，在促进保险销售方面发挥了明显的作用，但也带来了一些问题。当时，中国恰好遇到了下岗工人的浪潮，许多没有保险和金融经验的人进入了这个行业。众所周知，代理人的雇佣关系决定了工资结构，也就是说，生存主要取决于业务佣金。受利益驱使，误导性销售从那时开始。然而，尽管如此，代理模型仍然是目前行业中最大的模型。

前述寿险公司的首席技术官直言不讳地告诉《国家商报》记者:在主流代理模式下，社区营销的机会不多。

广发证券分析师、温进一步指出，针对个人保险渠道，a股上市保险公司在质和量上都有所提高。数据显示，2011-2016年复合人力增长率在10%以上，人均创造新业务价值复合增长率为2.3%~8.1%。此外，从国际经验来看，保险经纪人可能成为未来行业中最重要的渠道之一。原因是保险经纪人可以同时销售许多保险公司的产品，并与许多保险公司签订协议，这在营销上比保险代理人更客观；保险公司在使用保险经纪人时只需要支付佣金，不需要承担保险代理人的额外费用，这也是一个成本较低的销售渠道。

除了社区模式和保险经纪人之外，银行保险渠道、备受期待的互联网，以及引发诸多争议的电话营销也有一席之地。哪种营销模式前景最光明？现在似乎有不同的意见。宁伟在接受《全国商报》采访时表示，只要被保险人的意图能够得到真正的收集，保险产品的信息能够得到客观的传达，这种形式实际上可以百花齐放。